Самые успешные маркетинговые ходы: как учреждению с ограниченным бюджетом воплотить крутые идеи коллег

Что делать, если хочется обратить внимание на свое учреждение, но нет денег на массовую рекламу? Помогут связи с общественностью. В статье Справочника руководителя  учреждения культуры №3/2019 приведены необычные пиар-ходы известных учреждений культуры, благодаря которым о них заговорили. Хорошая новость: их можно повторить даже с ограниченным бюджетом.

Музей устроил праздник для 10-миллионного посетителя

Государственный музей в Амстердаме, известный как Рейксмюзеум, открыли после обновления в 2013 году и начали вести подсчет посетителей. Обозначили цель — определить 10-миллионного посетителя, и не просто определить, а сделать из этого событие. Фокус внимания сместили с музея на гостя: счастливчику обещали невероятную программу и уникальный приз. Для групп музея в социальных сетях создали хештег #rijks10mio. Посетители включились в игру: фотографировались на фоне музея или в музее, с билетом, ставили хештег и побуждали своих друзей испытать удачу.

Чтобы поддержать интерес к событию, на официальном сайте музея и на его страницах в соцсетях регулярно публиковали обновленную статистику с приглашением посетить музей. За несколько дней до ожидаемого события работники музея разместили в «Твиттере» фото: стоя в одном из залов музея, они держали в руках таблички с надписью «Вы — тот самый?».

30 мая 2018 года счетчик показал 10-миллионное посещение. Счастливчиком стал Стефан Каспер, учитель и художник. После оваций от других посетителей, он совершил экскурсию, а вечером сотрудники музея пригласили его в зал с картиной «Ночной дозор» — шедевром Рембрандта, написанным в 1642 году.

На картине изображены мушкетеры, которые выходят из темного дворика через арку на залитую солнцем площадь

Свидание с картиной прошло под ужин с бутылкой вина, который приготовили в музейном ресторане. Прямо в зале для гостя оборудовали спальное место, сотрудники музея выдали герою дня тапочки, халат, показали аварийные выходы и удалились. «Я спал в двух метрах от «Ночного дозора». Это волшебно, я до сих пор не могу в это поверить… Не было никакой охраны — или же я ее не заметил!» — процитировали Каспера мировые СМИ.

Акция «Ночь с „Ночным дозором“» стала сенсацией в музейном сообществе. Ранее на картину четыре раза нападали вандалы. Тем не менее, руководство музея оставило гостя наедине с шедевром и не превратило смелый пиар-ход в фикцию, когда рядом с кроватью дежурили бы смотритель и блюститель порядка.

К чему привела акция. Посещаемость музея предсказуемо повышалась по мере приближения заветной цифры — 10 миллионов. Но целью акции было не столько увеличение посещаемости музея, сколько выход на новые аудитории. Кроме того, классическое искусство обрело еще одного горячего поклонника: по словам Стефана Каспера, после «Ночи с „Ночным дозором“» он полюбил искусство и заново открыл для себя картину.

 Как использовать опыт Рейксмюзеума:

1. Выберите дату или событие. Беспроигрышный вариант — круглая дата или день рождения важной для учреждения персоны. Продумайте награду для победителя или участников. 2. Поскольку мы говорим об экстраординарном событии, то и бонусы для участников должны быть необычными и смелыми. Простой экскурсии в запасники, фонд или закулисье будет мало — нужно нечто, сопоставимое с «Ночью с »Ночным дозором»». В качестве сопутствующего события хорошо зарекомендовала себя неформальная встреча с директором, в ходе которой гость сможет задать вопросы о деятельности учреждения.

2. Придумайте звонкий и запоминающийся хештег. Например, #моидевяностые, запущенный фондом «Президентский центр Б. Н. Ельцина», или #tove100 к 100-летию со дня рождения писательницы и общественного деятеля Туве Янссон.

3. Определите программу продвижения вашего события. Она должна быть непрерывной, систематичной, затрагивать разные сферы деятельности учреждения.

4. Активно общайтесь с аудиторией, рассказывайте ей об акции и привлекайте к участию. «Свои девяностые» вспоминала значительная часть русскоговорящего сегмента «Инстаграма». В #tove100 гораздо активнее, чем музеи Финляндии и Швеции, участвовали дизайнеры, художники, крупные компании и обычные люди, вспоминавшие свои детские игрушки и программы, которые они смотрели по телевизору.

Библиотека и музей вышли к людям в общественном транспорте.

С 16 марта по 4 апреля 2018 года посетители торгового центра в Москве смогли оказаться внутри картины Клода Моне «Завтрак на траве»: в проходной зоне ТЦ возвели белый куб, внутри которого показывали проекции знаменитых работ импрессионистов из собрания ГМИИ имени А. С. Пушкина: Моне, Ренуара, Писсарро и других французских мастеров. Всего шесть художников и 13 полотен.

Гвоздем программы был уже упомянутый «Завтрак на траве». Параллельно с интерактивной выставкой по магазинам ТЦ ходили персонажи этой картины — актеры в костюмах и гриме. Они делали покупки, пили кофе, общались с посетителями, а потом возвращались на свои места на интерактивном полотне. Все желающие могли скачать на смартфоны приложение дополненной реальности Artefact. В приложении была исчерпывающая информация обо всех показанных картинах. Во время акции сняли видеоролик, который также стал частью экспозиции. Сотрудники музея не скрывают, что на проведение этой акции их вдохновил проект Рейксмузеума «Ночь с „Ночным дозором“».

Литературная карта московского метро

К той же задаче, но с другой стороны подошли Библиотека-читальня имени И. С. Тургенева, Российский книжный союз и Московский метрополитен при поддержке департамента культуры Москвы. В 2016 году пассажиры увидели в вагонах «Литературную карту московского метро». Привычные названия станций на ней заменили на новые, связанные с именами писателей, местами действия литературных произведений, персонажами и их судьбами. «Вийхино» вместо «Выхино», «Площадь академика Преображенского» вместо «Площади Преображенского», а также «Цветаевская», «Живаго», «Стругацкая». Литературную карту, которую разработали сотрудники библиотеки-читальни, разместили на стенах вагонов. На карте напечатали QR-код со ссылкой на сайт библиотеки-читальни. В первые дни курсирования поезда была зафиксирована максимальная посещаемость сайта за всю его историю.

Как использовать опыт ГМИИ имени А.С. Пушкина и Библиотеки-читальни имени И. С. Тургенева:

1.Выберите шедевр из вашей коллекции, один из аспектов работы или «типичный день», который вы будете оживлять. Либо создайте «ростовую модель» учреждения, в которую вы будете приглашать посетителей. Это может быть трасса квеста, маршрут выходного дня или даже туристский маршрут, но с ребусами и загадками из вашей практики.

2.Определите, где вы хотите проводить погружение в вашу работу. Главная задача — вынести вашу деятельность из привычных помещений и зданий, сделать ее прозрачной.

3.Решите, на какую аудиторию вы будете работать, кого привлекать в первую очередь. Работа с маленькими детьми, общение с молодежью и программа для эрудитов старшего возраста требуют разной длительности «погружения», программы и языка, на котором ваши сотрудники будут общаться с посетителями.

4.Договоритесь с площадкой: согласуйте проведение мероприятия с управой, префектурой или местной администрацией, пригласите к сотрудничеству руководство другого учреждения или коммерческой организации. Главный критерий выбора площадки — она должна быть популярна у той аудитории, которую вы хотите привлечь и для которой будете создавать программу.

5.Разделите зоны ответственности с привлеченным партнером: какой объем ресурсов предоставит партнер, что возьмете на себя вы. Это лучше сделать прямо в условиях соглашения о сотрудничестве, подписанного сторонами.

6.Напишите сценарий того, что будет происходить на площадке во время мероприятия.

Другие примеры удачных пиар-ходов.

1. После выхода клипа на песню «Экспонат» группы «Ленинград» в 2016 году, на пике популярности песни, ГМИИ имени А. С. Пушкина объявил бесплатный вход на выставку Ван Гога всем девушкам на «лабутенах» (туфли Christian Louboutin)и всем мужчинам по имени Сергей (реверанс автору песни Сергею Шнурову). Это потребовало от музея быстрого согласования специальной акции. Данные о числе воспользовавшихся предложением не раскрываются.
2. Учреждения записывают аудиогиды с известными персонами. К этому прибегал Пушкинский музей в своем совместном проекте с социальной сетью «Одноклассники».
3. Перед официальным открытием хостела «Узник» на территории Тобольского кремля руководство хостела провело тестирование «хостела-тюрьмы» на добровольцах. Они, в свою очередь, поделились впечатлениями от ночи, проведенной без средств связи и электронных устройств, в условиях, приближенных к тем, в которых существовали настоящие каторжники. Уже на этом этапе хостел обеспечил себе и всему музейному комплексу популярность среди самых отчаянных посетителей и их знакомых.

Музей стал работать с поп-культурой

В июне 2018 года появился клип на совместную песню Бейонсе и Джея Зи. По сюжету личная история исполнителей проходит через галерею исторических образов и узнаваемых сюжетов. В кадре появляются «Мона Лиза» Да Винчи, Ника Самофракийская, Венера Милосская, «Коронование императора Наполеона I и императрицы Жозефины в соборе Парижской Богоматери 2 декабря 1804 года» Жака Луи Давида и другие.

Шестиминутное видео отсняли в Лувре. Оно вызвало неоднозначную реакцию: часть аудитории похвалила исполнителей за смелость, кто-то впервые увидел интерьеры Лувра, а недовольные апеллировали к тому, что музей погнался за выгодой и дешевой популярностью, и теперь у многих неискушенных зрителей будет ассоциироваться не с шедеврами живописи и скульптуры, а с клипом. Однако за первые 12 часов видео посмотрели 3 млн человек на YouTube. По состоянию на конец июля число просмотров перевалило за 78 млн.

Наиболее близким примером из практики российских учреждений культуры может стать день рождения дочери певца Тимати в ГМИИ имени А. С. Пушкина. Фото праздника собрало 964 тыс. лайков, более 6 тыс. комментариев и стало предметом 140 тыс. публикаций.

К сведению

Информацию об учреждении разместите на видном месте, поставьте ваш логотип.

Как использовать опыт Лувра:

1. Определите, какую аудиторию вы хотите привлечь, кого хотите познакомить с деятельностью своего учреждения. Для этого проведите с сотрудниками мозговой штурм и составьте список из 5–10 персонажей, важных для вашей аудитории. Выберите основного и 1–2 запасных персон.

2. Свяжитесь с героями и предложите им сотрудничество. Предметом сотрудничества может стать, например, бесплатная фотосессия в ваших интерьерах, предложение снять клип или фильм, записать очередной эфир. В данном случае главным доходом от сотрудничества станет продукт, который приглашенная звезда донесет до своей аудитории.

3. Окажите приглашенному герою всестороннюю помощь. Ведь аудитория этой знаменитости — потенциальные посетители вашего учреждения.

4. Договоритесь заранее о том, как будет указано участие учреждения, как зрители и слушатели поймут, где происходит съемка. Оптимально, если в социальных сетях будет поставлен геотег, указывающий на учреждение, и будут использованы ваши хештеги. В случае видеосъемок распространенная практика — упоминание учреждения в титрах.

5. Поделитесь результатом съемок на всех своих площадках. Регулярно следите за числом и динамикой лайков, репостов, чтобы дополнительными подробностями и публикациями подогревать интерес к себе.

Источник: https://1cult.ru/